Médico pode divulgar preço e antes/depois? O que o CFM permite

Duas dúvidas aparecem com frequência quando o assunto é marketing médico nas redes sociais: é permitido falar de preço e é permitido mostrar resultados com imagens de antes e depois? A resposta para ambas é “sim, com regras específicas” definidas pela Resolução CFM 2.336/2023, que substituiu a norma anterior (1.974/2011) e entrou em vigor em março de 2024.

O problema não é que a resolução proíba essas práticas. O problema é que ela define condições claras que a maioria dos médicos desconhece, e o descumprimento expõe o profissional a processos no Conselho Regional de Medicina.

O que a Resolução CFM 2.336/2023 estabelece

A resolução modernizou as normas éticas de publicidade médica para contemplar redes sociais, conteúdo digital, influenciadores médicos e novos formatos como Reels e Stories. Os princípios centrais permanecem os mesmos da norma anterior: a publicidade médica deve ser informativa, sóbria e nunca induzir ao uso desnecessário de procedimentos ou a expectativas irreais de resultado.

A grande novidade em relação à resolução de 2011 foi a regulamentação explícita de situações antes em zona cinza: antes/depois, depoimentos, parcerias comerciais e divulgação de preços.

Divulgação de preço: o que é permitido e o que é vedado

A norma não proíbe a menção de preços em termos absolutos. O que ela proíbe é a divulgação de preços de forma que configure concorrência desleal ou captação de clientela. Na prática, isso distingue contexto informativo de contexto promocional.

Permitido

• Informar faixa de referência (“consulta a partir de R$ X”) em contexto informativo
• Responder perguntas sobre valor em mensagem privada ou por telefone
• Indicar que a clínica aceita ou não convênios
• Mencionar formas de pagamento disponíveis sem caráter de promoção

Vedado

• “Mais barato da cidade”, “menor preço”, “não pague mais que isso”
• Descontos promocionais (“50% off esta semana”)
• Comparação de preço com outros médicos ou clínicas
• Precificação que induza à captação de clientela

A linha divisória é a intenção do anúncio. Preço como informação de acesso é diferente de preço como argumento de concorrência desleal. A interpretação de cada caso pode variar conforme o CRM da região, então a orientação de um advogado especializado é fundamental antes de publicar qualquer material com menção de valores.

Antes e depois: o que é permitido e o que é vedado

Este é o ponto onde mais médicos erram por excesso de cautela: a resolução não proíbe imagens de antes e depois. Ela define o formato obrigatório para que a publicação seja lícita.

Permitido

• Antes/depois com paciente não identificável (rosto coberto, sem dados visíveis)
• Antes/depois com consentimento formal documentado do paciente
• Contexto educativo: texto explicando o procedimento, indicações e contraindicações
• Exibição simultânea de resultados satisfatórios e insatisfatórios (obrigatório)
• Imagens de evolução com fins educativos, incluindo complicações

Vedado

• Antes/depois como vitrine de resultado, sem contexto educativo
• Paciente identificável sem consentimento formal
• Exibir apenas resultados positivos, omitindo riscos e insatisfatórios
• Antes/depois com linguagem que prometa resultado (“veja a transformação”)
• Uso de imagens de pacientes de terceiros sem autorização

O que é “formato educativo” na prática

A resolução exige que imagens de antes e depois sejam apresentadas em contexto educativo. Isso não é uma exigência vaga: na prática, significa que a publicação precisa conter pelo menos:

Requisito 1: texto explicativo do procedimento

A legenda ou o post precisa descrever qual procedimento foi realizado, quais são as indicações clínicas e o que levou àquele resultado. Não basta mostrar a imagem com um emoji.

Requisito 2: resultados não ideais incluídos

A publicação não pode selecionar apenas os melhores casos. A norma exige que evoluções insatisfatórias e complicações sejam também apresentadas ao longo do conteúdo do profissional. Isso não precisa ser na mesma publicação, mas deve fazer parte do histórico de conteúdo do médico.

Requisito 3: ausência de promessa de resultado

Nenhuma linguagem que crie expectativa de resultado garantido. Expressões como “resultado incrível”, “transformação garantida” ou “veja o antes e depois perfeito” violam a norma mesmo que a imagem em si seja lícita.

Depoimentos de pacientes

A resolução também regulamentou os depoimentos espontâneos de pacientes. O médico não pode solicitar, criar ou pagar por depoimentos. Mas pode repostar depoimentos espontâneos publicados pelo próprio paciente, desde que:

• O depoimento seja sóbrio e não use adjetivos de superioridade (“o melhor médico do Brasil”)
• Não induza a expectativas de resultado específico
• O reposte seja limitado a dois por semestre por profissional

Leonardo Melo

Fundador da 7Tima, agência de marketing para clínicas médicas. Criador do Método CLQ (Ciclo de Leads Qualificados). Desde 2018 ajudando profissionais da saúde e desde 2025 ajudando clínicas a lotarem a agenda com método, não com sorte. Todos os artigos