Publicidade médica: o que pode e o que não pode (CFM 2.336/2023)

A Resolução CFM 2.336/2023 substituiu as regras anteriores de publicidade médica e é a referência vigente para qualquer médico ou clínica que comunica nas redes sociais, anuncia no Google ou mantém um site institucional. Entender o que ela permite e o que ela proíbe não é apenas uma obrigação ética: é uma vantagem competitiva.

Médicos que conhecem as regras produzem conteúdo com mais segurança e autoridade. Médicos que as ignoram acumulam risco de processo ético enquanto acreditam estar “apenas fazendo marketing”.

Por que o CFM regula a publicidade médica?

A relação entre médico e paciente é, por natureza, assimétrica: o paciente não tem como avaliar tecnicamente a qualidade do serviço antes de recebê-lo. Um anúncio exagerado pode levar alguém a escolher um médico por motivos errados, com consequências reais para a saúde.

A Resolução CFM 2.336/2023, que revogou e substituiu a Resolução 1.974/2011, parte desse princípio: o médico pode e deve divulgar seu trabalho, mas dentro de parâmetros que protejam o paciente de apelos emocionais que substituam a avaliação clínica.

O que a Resolução CFM 2.336/2023 efetivamente diz?

Os pontos mais importantes para quem faz marketing de clínica são:

• O médico responde pessoalmente por todo o conteúdo publicado em seu nome, mesmo que terceiros (agências, assessorias) o tenham produzido.
• A publicidade deve ser moderada, discreta e precisa.
• Imagens de pacientes podem ser usadas em caráter educativo, desde que o paciente não seja reconhecível e o conteúdo inclua indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias, e possíveis complicações.
• Imagens de antes e depois são permitidas, mas obrigatoriamente acompanhadas de contexto clínico completo (indicações, riscos, complicações, diferentes biotipos).
• Garantias de resultado são vedadas em qualquer formato.
• Depoimentos de pacientes podem ser repostados, desde que sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem induzir promessa de resultado. Repostes repetidos (mais de 2 por semestre) são investigados pela Codame.

O que pode: lista objetiva

• Publicidade institucional da clínica (endereço, especialidade, corpo clínico, horários).
• Conteúdo educativo sobre saúde, doenças, tratamentos e prevenção.
• Divulgação de título de especialidade reconhecido pelo CFM (e respectivo RQE).
• Divulgação de titulação acadêmica (graduação, pós-graduação, fellowship, residência).
• Apresentação de método de trabalho, estrutura da clínica e equipamentos.
• Anúncios pagos no Google, Instagram, Facebook e outras plataformas, desde que o conteúdo siga as demais regras.
• Participação em podcasts, entrevistas, lives e eventos como especialista (sem merchandising).
• Publicação de artigos científicos e referências à produção acadêmica.
• Preços de consultas e procedimentos podem ser divulgados.
• Imagens de antes e depois em formato educativo: paciente não reconhecível, texto com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, em diferentes biotipos e faixas etárias.
• Repostar depoimentos sóbrios de pacientes (sem adjetivos de superioridade, sem promessa de resultado), até 2 vezes por semestre.
• Campanhas promocionais e divulgação de descontos.

O que não pode: lista objetiva

Atenção: risco de processo ético. Os itens abaixo são vedações expressas na Resolução CFM 2.336/2023. O CRM monitora ativamente redes sociais e pode instaurar processo ético mesmo a partir de denúncia anônima.

• Imagens de antes e depois sem o contexto educativo obrigatório (paciente reconhecível, sem indicações, sem complicações, sem evolução insatisfatória).
• Promessas ou garantias de resultado (“você vai emagrecer”, “resultado em 30 dias”, “sem dor”).
• Depoimentos com adjetivos de superioridade ou que induzam promessa de resultado (“o melhor médico”, “curei tudo”).
• Repostar depoimentos de forma reiterada (mais de 2 vezes por semestre).
• Comparações com outros médicos ou clínicas (“o único médico que”, “melhor dermatologista de”).
• Uso de superlativo em sentido absoluto (“o mais avançado tratamento”).
• Sensacionalismo: apelo ao medo, à urgência fabricada ou à exploração de vulnerabilidade emocional.
• Divulgação de especialidade não reconhecida pelo CFM.
• Título de especialista sem RQE correspondente.
• Participação em programas de TV, rádio ou podcasts com merchandising ou propaganda disfarçada de informação.

Pode x não pode: resumo visual

Pode

• Conteúdo educativo sobre saúde
• Divulgação de especialidade e RQE
• Apresentação da estrutura da clínica
• Anúncios pagos com conteúdo ético
• Participação em mídia como especialista
• Publicação de preços e campanhas promocionais
• Titulação acadêmica e científica
• Antes/depois em formato educativo completo (sem identificar paciente, com complicações)
• Repostar depoimentos sóbrios de pacientes (máx. 2/semestre)

Não pode

• Antes/depois sem contexto educativo ou com paciente identificável
• Garantia de resultado
• Depoimento com adjetivos de superioridade ou promessa de resultado
• Repostar depoimentos mais de 2 vezes por semestre
• Sensacionalismo e apelo ao medo
• Superlativo absoluto
• Comparar com outros médicos
• Especialidade sem reconhecimento CFM
• Merchandising em mídia

Redes sociais: regras específicas

A Resolução CFM 2.336/2023 dedica um capítulo específico às redes sociais, que eram inexistentes ou incipientes na resolução anterior. Os pontos mais relevantes:

Perfis profissionais

Médicos podem manter perfis nas redes sociais para fins de comunicação profissional. O perfil deve identificar claramente o médico com nome, CRM e RQE da especialidade. Qualquer post que mencione a prática clínica entra no escopo da resolução.

Lives e reels educativos

Vídeos, reels, stories e lives sobre temas de saúde são amplamente permitidos. A linha que separa o educativo do vedado é: o conteúdo informa e orienta, ou promete resultado e direciona para conversão emocional? O segundo é vedado. O primeiro, não só permitido, como encorajado pela resolução.

Parcerias com influenciadores

Médico que patrocina ou co-cria conteúdo com influenciadores responde pelo conteúdo produzido como se fosse de sua própria publicidade. Se o influenciador fizer promessas proibidas sobre o tratamento do médico parceiro, o médico está sujeito a processo ético mesmo sem ter criado o conteúdo diretamente.

Como fazer marketing dentro das regras e ainda lotar agenda

As regras sobre antes/depois e as promessas de resultado costumam gerar uma pergunta prática: como mostro resultado sem prometer resultado?

A Resolução CFM 2.336/2023 responde exatamente isso: antes/depois é permitido, mas dentro de um contexto educativo que mostra o processo completo, com riscos e evoluções insatisfatórias. Não é a transformação mágica em dois cliques, mas o raciocínio clínico. E isso é, na prática, mais convincente para o paciente que pesquisa.

A resposta mais ampla está na inversão do argumento. O paciente que você quer atrair não escolhe pelo melhor antes/depois, mas por confiança. Confiança se constrói com método, consistência e autoridade, não com resultado alheio.

“O paciente que você quer atrair (informado, com poder aquisitivo, que pesquisa antes de escolher) é exatamente o que mais valoriza o profissional que não precisa prometer o que não pode cumprir.”

Leonardo Melo, fundador da 7Tima

O que a sua agência precisa saber

O médico responde, não a agência. O CRM não processa a agência; processa o médico. Aprovar conteúdo que viola a resolução é um risco que o médico assume independentemente de quem o produziu.

Conhecer o CFM é diferencial da agência. Agências que entendem as restrições produzem conteúdo que funciona dentro das regras, sem solicitar aprovação de conteúdo que precisará ser vetado de qualquer jeito. Isso economiza tempo e reduz a fricção no processo de aprovação.

Na 7Tima, o compliance com o CFM não é um limitador do trabalho; é parte do briefing. Cada peça é verificada antes da entrega para garantir que está dentro das regras. O resultado é uma clínica que cresce sem risco ético.

Leonardo Melo

Fundador da 7Tima, agência de marketing para clínicas médicas. Criador do Método CLQ (Ciclo de Leads Qualificados). Desde 2018 ajudando profissionais da saúde e desde 2025 ajudando clínicas a lotarem a agenda com método, não com sorte. Todos os artigos